Svetainės matomumas „Google“ gali mažėti arba neaugti dėl daugybės priežasčių. Kartais problema slypi techninėje svetainės dalyje, kartais – turinyje, struktūroje, raktažodžių pasirinkime ar konkurencinėje aplinkoje.
Todėl prieš pradedant atsitiktinai keisti tekstus, pirkti išorines nuorodas ar kurti naujus puslapius verta suprasti, kas iš tikrųjų stabdo rezultatą.
Tam atliekamas SEO auditas.
Tačiau geras auditas nėra automatinės programos sugeneruotas kelių dešimčių puslapių klaidų sąrašas. Jo vertė atsiranda tada, kai surinkti duomenys paverčiami aiškiu veiksmų planu: ką reikia taisyti, kodėl tai svarbu ir ką verta daryti pirmiausia.
Kada svetainei reikalingas SEO auditas?
Auditas ypač naudingas tada, kai svetainė jau egzistuoja, tačiau jos organinis matomumas neatitinka verslo lūkesčių.
Pavyzdžiui, svetainė turi nemažai turinio, bet lankytojų iš „Google“ beveik negauna. Arba srautas yra, tačiau jis ilgą laiką neauga.
Dar aiškesnis signalas – staigus organinio lankomumo ar svarbių raktažodžių pozicijų kritimas.
Tokiais atvejais nereikėtų iš karto daryti prielaidos, kad reikia daugiau straipsnių ar išorinių nuorodų.
Pirmiausia reikia nustatyti priežastį.
SEO auditas taip pat naudingas prieš didesnius svetainės pakeitimus: naują dizainą, turinio valdymo sistemos keitimą, struktūros pertvarkymą ar domeno migraciją.
Tokiu atveju jo paskirtis – ne tik rasti esamas problemas, bet ir apsaugoti jau sukauptą organinį matomumą.
Auditas turi prasidėti nuo verslo tikslų
Vienas URL gali turėti techninę klaidą, kitas – prastą antraštę, trečias – per mažai teksto.
Tačiau šios problemos nebūtinai vienodai svarbios.
Jeigu pirmasis puslapis generuoja didžiąją dalį įmonės užklausų, o kiti du beveik neturi komercinės reikšmės, prioritetai akivaizdžiai skirsis.
Todėl SEO auditas neturėtų prasidėti nuo klausimo „kiek svetainėje klaidų?“.
Svarbesnis klausimas – kurios problemos trukdo verslui gauti rezultatą iš organinės paieškos?
Tik tada techninius ir turinio duomenis galima vertinti tinkamame kontekste.
Techninis auditas parodo, ar „Google“ gali tinkamai pasiekti svetainę
Pirmoji audito dalis paprastai susijusi su technine svetainės būkle.
Tikrinama, ar svarbūs puslapiai gali būti nuskaityti ir indeksuojami, ar nėra netinkamų „noindex“ nustatymų, klaidingų kanoninių nuorodų, peradresavimo grandinių, dubliuojamų URL ar neveikiančių vidinių nuorodų.
Vertinama ir XML svetainės žemėlapio bei robots.txt failo būklė.
Didelėse svetainėse svarbus tampa ir paieškos robotų darbo efektyvumas.
Jeigu elektroninė parduotuvė sukuria šimtus tūkstančių filtrų kombinacijų, paieškos sistema gali eikvoti resursus mažai vertingiems URL, užuot dažniau tikrinusi svarbiausius kategorijų ar produktų puslapius.
Techninis auditas turi parodyti ne vien klaidas, bet ir tai, kurios iš jų realiai riboja svetainės matomumą.
Svetainės struktūra gali būti didesnė problema nei pavienės techninės klaidos
Kartais visi puslapiai techniškai veikia, tačiau pati svetainės architektūra nėra logiška.
Svarbios paslaugos gali būti paslėptos giliai svetainėje. Kelios skirtingos temos sujungtos viename puslapyje. Kategorijos sukurtos pagal vidinę įmonės logiką, nors vartotojai produktų ar paslaugų ieško visiškai kitaip.
Tokiais atvejais techninių klaidų taisymas nepakeis pagrindinės problemos.
SEO audito metu reikia įvertinti, ar svetainės struktūra atitinka realias žmonių paieškas.
Kartais vienas svarbiausių audito rezultatų būna rekomendacija ne parašyti daugiau turinio, o pertvarkyti jau turimo turinio architektūrą.
Raktažodžių analizė parodo, ar svetainė konkuruoja dėl tinkamų paieškų
Svetainė gali būti optimizuota ir net turėti aukštų pozicijų, tačiau vis tiek neatvesti klientų.
Kodėl?
Nes pozicijos gali būti pasiektos pagal užklausas, kurios verslui neturi pakankamos komercinės vertės.
Todėl audito metu svarbu vertinti ne tik tai, pagal kiek raktažodžių svetainė rodoma „Google“.
Reikia analizuoti, kokie tai raktažodžiai.
Ar jie atitinka įmonės paslaugas? Koks vartotojo ketinimas slypi už paieškos? Ar žmogus ieško informacijos, ar jau renkasi paslaugos teikėją?
Kartais keli tiksliniai raktažodžiai verslui yra vertingesni už tūkstančius bendrinių paieškų.
Turinio auditas nėra tekstų ilgio skaičiavimas
SEO analizėje vis dar pasitaiko mechaninis požiūris: konkurento puslapyje yra 1500 žodžių, vadinasi, mūsų puslapyje reikia 2000.
Tačiau teksto ilgis savaime nėra kokybės rodiklis.
Turinio audito metu svarbiau vertinti, ar puslapis atsako į vartotojo paieškos ketinimą.
Ar jame pateikta informacija, kurios žmogus tikisi? Ar tema paaiškinta pakankamai aiškiai? Ar turinys nėra pasenęs? Ar keli svetainės puslapiai nekonkuruoja tarpusavyje dėl tos pačios užklausos?
Kartais geriausias sprendimas yra ne sukurti dar vieną straipsnį, o sujungti kelis silpnus puslapius į vieną stiprų.
Reikia ieškoti ir prarastų galimybių
SEO auditas neturėtų apsiriboti tuo, kas svetainėje blogai.
Jis turi parodyti ir tai, ko svetainėje trūksta.
Galbūt konkurentai gauna daug organinio srauto iš temos, kurios įmonė apskritai nėra aprašiusi.
Galbūt svetainėje yra stiprus informacinis straipsnis, tačiau nėra komercinio puslapio, į kurį būtų galima nukreipti jo lankytojus.
Arba keli puslapiai jau yra antrojo „Google“ rezultatų puslapio pradžioje ir nedidelis jų atnaujinimas galėtų duoti daug greitesnį rezultatą nei visiškai naujo turinio kūrimas.
Tokios galimybės gali būti vertingesnės už ilgą smulkių techninių perspėjimų sąrašą.
Konkurentų analizė turi paaiškinti atotrūkį
Jeigu konkurentas užima aukštesnes pozicijas, neužtenka konstatuoti, kad jo svetainė „stipresnė“.
Reikia suprasti, kuo.
Galbūt konkurentas turi išsamesnę paslaugų struktūrą. Gal jo svetainė daug metų kaupia išorines nuorodas. Gal jis turi šimtus tematiškai susijusių publikacijų arba geriau išnaudoja vietines paieškas.
Konkurentų analizė padeda nustatyti, ar atotrūkį realu sumažinti ir kokių resursų tam reikės.
Tai ypač svarbu planuojant biudžetą.
Jeigu rinkoje konkuruojama su labai stipriais domenais, kelių naujų straipsnių gali paprasčiausiai nepakakti.
Išorinių nuorodų profilis parodo svetainės autoritetą ir rizikas
SEO audito metu verta įvertinti, kokios svetainės pateikia nuorodas į analizuojamą domeną.
Svarbus ne vien jų skaičius.
Vertinama šaltinių kokybė, teminis aktualumas, nuorodų pasiskirstymas ir tai, į kuriuos svetainės puslapius jos veda.
Kartais paaiškėja, kad beveik visas išorinis autoritetas nukreiptas į pagrindinį puslapį, o svarbiausi paslaugų puslapiai lieka silpni.
Kitais atvejais galima aptikti nenatūralų ar abejotinos kokybės nuorodų profilį.
Todėl išorinė SEO analizė turi būti vertinama kartu su svetainės turiniu ir struktūra, o ne kaip atskiras skaičius.
SEO auditas turi įvertinti ir vartotojo patirtį
Žmogus gali rasti svetainę „Google“, tačiau tai dar nereiškia, kad taps klientu.
Jeigu puslapis lėtas, sunkiai skaitomas telefone, neaišku, kokią paslaugą įmonė siūlo, arba kontaktinę informaciją reikia ilgai ieškoti, organinis srautas gali būti iššvaistytas.
Todėl audito metu verta vertinti ne tik paieškos roboto kelią.
Svarbus ir žmogaus kelias.
Ką jis pamato patekęs į puslapį? Ar iš karto supranta, kur atsidūrė? Ar randa atsakymą į savo klausimą? Ar aišku, ką daryti toliau?
SEO ir konversijos nėra tas pats, tačiau verslui nėra didelės naudos iš aukštų pozicijų, jeigu svetainė nesugeba paversti lankytojo potencialiu klientu.
Duomenys turi būti vertinami kartu
Vienas SEO įrankis retai pateikia visą vaizdą.
Paieškos pozicijos parodo vieną situacijos dalį. „Google Search Console“ – kitą. Svetainės analitika – dar kitą.
Techninio skenavimo įrankiai gali parodyti svetainės struktūros problemas, o išorinių nuorodų analizė – domeno autoriteto kontekstą.
Tik sujungus šiuos duomenis galima suprasti priežasties ir pasekmės ryšius.
Pavyzdžiui, organinio srauto kritimas nebūtinai reiškia SEO problemą. Gal sumažėjo pačios temos paieškų paklausa.
Arba lankomumas gali augti, tačiau verslo rezultatas negerėja, nes didžioji dalis naujo srauto ateina iš informacinių užklausų, kurios beveik nekonvertuoja.
Audito užduotis – ne parodyti kuo daugiau grafikų, o paaiškinti, ką jie reiškia verslui.
Automatinis SEO auditas nėra tas pats, kas SEO strategija
Internete galima rasti daugybę įrankių, kurie per kelias minutes patikrina svetainę ir pateikia jos „SEO balą“.
Tokie įrankiai gali būti naudingi.
Jie greitai aptinka techninius neatitikimus, trūkstamas žymas, neveikiančias nuorodas ar kitus standartinius parametrus.
Tačiau programa nežino, kuri įmonės paslauga pelningiausia. Ji nežino, kokius klientus verslas nori pritraukti. Ji negali viena nuspręsti, ar konkrečiam puslapiui svarbiau techninis pataisymas, naujas turinys, vidinės nuorodos ar visiškai pakeista paieškos strategija.
Todėl automatinė analizė yra audito priemonė, o ne pats auditas.
Geras auditas baigiasi prioritetais
Po išsamaus SEO audito galima turėti šimtą rekomendacijų.
Tačiau verslas retai gali jas visas įgyvendinti vienu metu.
Todėl svarbiausia audito dalis yra prioritetų nustatymas.
Ką būtina taisyti nedelsiant? Kas gali duoti didžiausią rezultatą? Kurie darbai priklauso vienas nuo kito? Ką galima atidėti?
Rekomendacijas galima suskirstyti pagal poveikį, skubumą ir įgyvendinimo sudėtingumą.
Kartais viena kritinė indeksavimo problema yra svarbesnė už penkiasdešimt smulkių optimizavimo rekomendacijų.
Kitais atvejais techninė svetainės būklė būna gera, o didžiausias augimo potencialas slypi naujoje turinio ir raktažodžių strategijoje.
Kada SEO auditą verta kartoti?
Auditas neturi būti atliekamas kiekvieną mėnesį nuo nulio.
Tačiau svetainė nėra statiška.
Joje atsiranda naujų puslapių, keičiami seni, diegiami papildiniai, atnaujinama turinio valdymo sistema, keičiasi produktai ir paslaugos.
Keičiasi ir pati paieškos aplinka.
Todėl periodinė techninės būklės ir organinio matomumo kontrolė padeda pastebėti problemas anksčiau, nei jos tampa dideliu srauto praradimu.
Išsamesnis auditas ypač prasmingas prieš didelius svetainės pokyčius, po reikšmingo organinio srauto kritimo arba tada, kai ilgą laiką nepavyksta pasiekti laukiamo augimo.
SEO audito vertė – ne klaidų skaičius, o aiškumas, ką daryti toliau
SEO auditas nėra tik svetainės diagnozė.
Gerai atliktas jis tampa sprendimų priėmimo pagrindu.
Verslas turi suprasti, kur šiuo metu praranda organinio matomumo potencialą, kur yra didžiausios augimo galimybės ir į kokius darbus verta investuoti pirmiausia.
Todėl vertingas SEO auditas nepalieka įmonės su šimtais neaiškių techninių perspėjimų.
Jis turi padėti atsakyti į daug paprastesnį klausimą:
ką turime pakeisti, kad svetainė pradėtų generuoti daugiau vertės iš organinės paieškos?
Kai į šį klausimą yra konkretus atsakymas, auditas tampa ne ataskaita stalčiui, o realios SEO strategijos pradžia.
